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En 2024, los operadores de apuestas online en España invirtieron 526,3 millones de euros en marketing – un incremento del 30,36% respecto al año anterior. Para contextualizarlo: eso es más del doble del presupuesto publicitario de algunos de los anunciantes más grandes de España fuera del sector. Y todo eso en un entorno regulatorio donde la publicidad de apuestas está sometida a restricciones severas desde el Real Decreto de 2020. El resultado es una paradoja aparente: más restricciones, más inversión. Entender cómo funciona esa dinámica explica mucho sobre el mercado actual y sobre el papel de la Champions League en la estrategia de los operadores.
El reparto de esa inversión de 526 millones es revelador: 203 millones en publicidad directa, 261,5 millones en promociones y bonos, 56,3 millones en afiliados y solo 5,5 millones en patrocinios. Esa distribución dice algo importante sobre cómo funciona el marketing de apuestas en España: el dinero no va principalmente a la publicidad visible, sino a las promociones directas al jugador y a los canales de afiliados.
Inversión en marketing del sector: 526 millones en 2024
Los 526 millones de marketing en 2024 representan la mayor cifra histórica del sector, y llegan en un contexto de restricciones publicitarias más severas que en años anteriores. Ese aparente oxímoron – más restricciones, más inversión – se explica de varias formas. Primero, las restricciones han eliminado los canales más baratos de publicidad masiva – televisión en horario de máxima audiencia, patrocinio de camisetas deportivas – y han forzado a los operadores a buscar alternativas más costosas pero igual de eficaces. Segundo, el crecimiento del mercado – +17,6% en GGR – justifica una mayor inversión en captación de nuevos usuarios. Tercero, la competencia entre operadores en un mercado en expansión empuja los presupuestos al alza.
La inversión en publicidad directa creció un 42,49% en el cuarto trimestre de 2024 – el trimestre de mayor actividad UCL. Esa coincidencia no es casual: los operadores concentran sus campañas en los períodos de más actividad deportiva, y la Champions League es el ancla de ese calendario. Los presupuestos de marketing se planifican alrededor del calendario UEFA, con picos de inversión en las fases de eliminatorias y especialmente en la final.
El marketing de afiliados – los 56,3 millones – es el canal donde más puede influir un contenido como el que estás leyendo ahora mismo. Los afiliados son webs y creadores de contenido que generan tráfico hacia los operadores a cambio de una comisión por captación. La regulación española exige que ese contenido respete las mismas restricciones que la publicidad directa – lo que en la práctica significa que los afiliados no pueden dirigir publicidad a menores ni hacer campañas agresivas de captación en ciertos horarios.
Restricciones publicitarias del Real Decreto y su impacto
El Real Decreto 958/2020 transformó radicalmente las reglas de publicidad de apuestas en España. Sus restricciones principales: prohibición de publicidad en horario de protección reforzada de menores (entre las 6:00 y las 22:00 en televisión y radio generalistas), prohibición de patrocinar equipos deportivos excepto en determinadas condiciones, limitación de los bonus de bienvenida en su publicidad y prohibición de usar influencers para promocionar apuestas sin licencia.
Jdigital reaccionó al decreto con dureza. La asociación calificó algunas de las restricciones de «estigmatizantes, alarmistas y engañosas», argumentando que «estigmatizan de manera innecesaria al usuario adulto que juega de forma legal. Es como insinuar que todo jugador es, por definición, una persona en riesgo.» Esa tensión entre el sector y el regulador refleja una discrepancia real sobre cuál debe ser el equilibrio entre protección del consumidor y libertad de publicidad en un mercado regulado.
El impacto práctico del decreto en los operadores ha sido desigual. Los grandes operadores con presupuestos diversificados han adaptado sus estrategias – más inversión en marketing digital directo, más desarrollo de producto, más fidelización de usuarios existentes en lugar de captación masiva. Los operadores más pequeños, que dependían más de la publicidad televisiva, han visto su capacidad de captación reducida de forma más severa.
La Champions League como vehículo publicitario para los operadores
En agosto de 2024, bet365 se convirtió en el primer operador de apuestas en firmar un acuerdo de patrocinio global con la UEFA para la Champions League. Eso cambió las reglas del juego publicitario en el sector: por primera vez, la UCL tiene presencia de un bookmaker en los paneles LED del estadio, en los fondos de rueda de prensa y en los canales digitales del torneo. Esa visibilidad llega a millones de espectadores en España en cada partido, dentro de los límites que la regulación española permite para ese tipo de publicidad contextual vinculada al evento deportivo.
El precedente del acuerdo bet365-UEFA es significativo. Otros operadores que no pudieron o no quisieron competir por ese patrocinio buscan alternativas: acuerdos de patrocinio local con clubs, presencia en eventos de segunda línea de UEFA, o inversión en contenido digital alrededor de la Champions que no infringe las restricciones del Real Decreto. La Champions League es el torneo con más audiencia y más valor publicitario del calendario futbolístico, y los operadores van a seguir buscando formas de estar presentes en ese espacio aunque el acceso directo esté restringido.
Para el apostador, todo esto tiene una consecuencia práctica: el entorno publicitario afecta a qué operadores tienen más visibilidad y, por tanto, más flujo de usuarios. Un operador con mayor masa de usuarios tiene más liquidez en sus mercados – lo que puede traducirse en cuotas más ajustadas y mayor variedad de opciones. Seguir la evolución del mercado publicitario ayuda a entender cuáles son los operadores con más recursos para invertir en calidad de producto.
Para ver cómo se manifiesta esa dinámica en el mercado ilegal – donde las restricciones publicitarias también tienen un efecto indirecto – la guía sobre el mercado ilegal de apuestas en España analiza en detalle la relación entre regulación y mercado no regulado.
¿Qué prohíbe exactamente el Real Decreto sobre publicidad de apuestas en España?
El Real Decreto 958/2020 prohíbe la publicidad de apuestas en televisión y radio generalista entre las 6:00 y las 22:00 (horario de protección reforzada de menores), el patrocinio de equipos y eventos deportivos en determinadas condiciones, el uso de influencers y celebridades para promocionar apuestas, y la publicidad de bonos de bienvenida en canales de alcance masivo. La publicidad sí está permitida en determinados horarios nocturnos, en medios especializados de apuestas y dentro de los propios sitios web y apps de los operadores licenciados.
¿Pueden los operadores anunciarse durante retransmisiones de la Champions League en España?
Los operadores de apuestas con licencia DGOJ pueden anunciarse durante las retransmisiones de la Champions League en España dentro de los límites del Real Decreto: básicamente en horario nocturno (a partir de las 22:00) cuando la transmisión coincide con ese horario, o mediante publicidad contextual vinculada al evento en plataformas digitales. El acuerdo de bet365 con UEFA permite presencia de marca en los paneles LED del estadio y en los fondos de rueda de prensa, lo que aparece en las retransmisiones de forma integral. Esa presencia se considera publicidad del torneo, no publicidad directa del operador al consumidor español.
